>廣告發(fā)布情況說明：
·品 牌：清嘴
·產(chǎn)品類別：食品
·選用媒體：月臺燈箱、通道燈箱、車內(nèi)廣告
·發(fā)布時間：2001年10月1日至12月31日
·月臺燈箱：50塊，分布在22個站
·四封通道海報：12塊，分布在4個站
·車內(nèi)廣告：2列，一線2輛形象專列

　　北京銀海咨詢對此投放做了詳盡的調(diào)研，在北京發(fā)放了608份的樣本數(shù)量，調(diào)查對象為15-45歲的人，采用攔截式訪問，調(diào)查地點(diǎn)為地鐵的站點(diǎn)月臺和通道。對于調(diào)查的時間也做了進(jìn)
一步的劃分，取樣量在高峰期、平峰期和休息日分別占50%、20%和30%。

（一）清嘴含片地鐵廣告廣告回憶率
在調(diào)查的目標(biāo)人群中高達(dá)77.3%的乘能夠回憶起這個廣告。
該廣告存在三種形式的畫面-
（一）醒腦

（二）薄荷

（三）檸檬 

　　北京銀海咨詢對此投放做了詳盡的調(diào)研，在北京發(fā)放了608份的樣本數(shù)量，調(diào)查對象為15-45歲的人，采用攔截式訪問，調(diào)查地點(diǎn)為地鐵的站點(diǎn)月臺和通道。對于調(diào)查的時間也做了進(jìn)
一步的劃分，取樣量在高峰期、平峰期和休息日分別占50%、20%和30%。

（一）清嘴含片地鐵廣告廣告回憶率
在調(diào)查的目標(biāo)人群中高達(dá)77.3%的乘能夠回憶起這個廣告。
該廣告存在三種形式的畫面-
（一）醒腦
 

（二）薄荷
 

（三）檸檬 
 

1.有趣的是，目標(biāo)人群中對于三種不同色調(diào)畫面的回憶率也不盡相同
廣告回憶率的測試中，藍(lán)色畫面回憶率高于其他畫面，為64.47%。
40.3%的受訪人群能夠回憶起兩種畫面的顏色，回憶起三種畫面的有11.2%（見表1）


2.地鐵內(nèi)不同形式的回憶率狀況
月臺燈箱的回憶率明顯高于通道和車內(nèi)廣告，達(dá)到60.69%。
超過46%的受訪群體能夠回憶起兩種媒體形式，15.6%的受訪群體能夠回憶起三種媒體形式
（見表2）


藍(lán)色畫面（醒腦）的回憶率高于其他兩個畫面，此畫面由于使用了月臺燈箱、通道燈箱等面積較大的媒體，令畫面的視覺沖擊力加大，這種媒體形式的選擇與較高的廣告回憶率是密不可分的。

（二）清嘴含片地鐵廣告接受度分析

1.廣告的總體認(rèn)同度較高，在圖片測試中，三種畫面平均接受度高達(dá)82.73%，表示非常喜歡和比較喜歡的受訪人群也達(dá)到50.66%（見表3）


2.三個畫面的廣告接受度略有不同，總體而言，畫面一和畫面二的接受度略高于畫面三。
（見表4）

（表4）

詢問對象喜歡此廣告的原因主要有三點(diǎn)：
1. 設(shè)計(jì)獨(dú)特（大約 42.13％ ）
2. 廣告模特 
3. 顏色協(xié)調(diào)

　　調(diào)查還顯示，對不同畫面認(rèn)同度略有不同，藍(lán)色畫面明顯受到男性受訪者的喜愛，綠色畫面得到更年輕的受訪者的歡迎，黃色畫面受到年齡較大受訪者喜愛。而在職業(yè)、收入、教育程度上，對畫面的接受度沒有非常明顯的差異。

（三）清嘴含片廣告效果分析

廣告發(fā)布后有64.42%的受訪者過買了清嘴含片。（見表5）


（表5）

　　受訪者的購買行為性別差異很小，女性略高于男性；15-35有購買行為的收訪者大大多于36-45的受訪者；單身（包括未婚、離異、喪偶）的受訪者購買行為明顯多于已婚者；學(xué)生、自由職業(yè)者、企業(yè)公司的一般員工是購買行為最集中的職業(yè)群體；較低和中等收入和無收入者（主要是學(xué)生）是購買行為最集中的人群，這更說明了此次媒體投放的大眾化。在購買過清嘴含片受訪者中，薄荷口味的清嘴含片是最受喜歡的。


　　以上調(diào)研資料說明：此次廣告投放取得了成功，同時也使我們了解到，要想對一個產(chǎn)品的不同廣告形式的投放達(dá)到良好的預(yù)期效果，必須通過周密的考慮和充分的準(zhǔn)備，要有敏銳的市場洞察力，對于產(chǎn)品消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)及心理等因素也要有準(zhǔn)確的把握。當(dāng)然，精彩的廣告創(chuàng)意是不容忽視的。清嘴含片正是集多方之精華，才會達(dá)到較好的廣告投放目標(biāo)。

 
摘自“戶外傳動廣告網(wǎng)”